McDonald's profundiza la brecha de precios entre locales con un sistema de recomendaciones basadas en inteligencia artificial

Comprar la misma hamburguesa en dos locales cercanos de McDonald's puede costar distinto. En septiembre de 2026, una Big Mac figuraba a 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, y a 6,89 dólares en otro situado a apenas tres kilómetros de distancia. La brecha, del 21%, ilustra el terreno en el que se mueve el esquema de precios de la cadena: cada establecimiento recibe sugerencias individualizadas para los productos de su menú, calculadas a partir de cuánto estaría dispuesta a pagar la clientela de esa zona.

La herramienta funciona con aprendizaje automático y procesa, según la documentación interna, millones de operaciones diarias provenant des casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca. Además, incorpora los valores que otros negocios cercanos exhiben en sus menús digitales. Entre los competidores relevados aparecen cadenas como Wendy's y Burger King, que sostienen no recurrir a inteligencia artificial para fijar sus propios precios.

Cómo opera el sistema en tres pasos

• Procesa millones de transacciones diarias de los restaurantes de la marca en Estados Unidos, junto con los precios publicados por competidores en sus cartas digitales.
• Estima la sensibilidad al precio de los clientes de cada local y clasifica a la clientela según su tolerancia a pagar más o menos por determinados productos.
• Genera recomendaciones por establecimiento, que alcanzan desde hamburguesas hasta el café con descuento para personas mayores, y quedan a disposición del franquiciado para definir el precio final.

Tres franquiciados consultados sostienen que la implementación del sistema amplió las diferencias de precios que ya existían entre sucursales, incluso dentro de barrios de una misma zona. Cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para adoptar estas herramientas, un punto que la empresa no abordó en detalle en su respuesta pública.

La relación entre sugerencia y decisión también quedó registrada en comunicaciones internas. Una directiva de enero de 2026 estableció la obligación de participar «constructivamente» con los consultores y las herramientas aprobadas. Un documento de franquicia de junio, en tanto, muestra que McDonald's lleva un registro de los apartamientos que cada local toma respecto de los valores recomendados.

McDonald's sostiene que los franquiciados mantienen la libertad de fijar sus precios y que las recomendaciones funcionan como una guía. La empresa aclaró que los costos y las condiciones comerciales varían según el local, por lo que la sugerencia no reemplaza el criterio del operador. El sistema no tiene un costo adicional explícito para el franquiciado, ya que se integra en las herramientas de gestión que la cadena ofrece a su red, y se gestiona desde la misma plataforma digital que los restaurantes usan para el seguimiento de ventas y stock.