El Día de la Madre llega con la billetera en llamas: 55.800 pesos el regalo promedio y la incertidumbre de siempre

Llegué temprano al local de cosmética de la esquina del pueblo, todavía con el polvo del camino en los cristales de la camioneta, y la dueña ya tenía la vidriera forrada con papel celeste y corazones de guirnaldas. Me dijo, mientras acomodaba una caja de perfumes que todavía no había abierto nadie: "Ramón, este año la gente pregunta, da vueltas y se va. Pregunta y se va". Esa imagen me quedó dando vueltas mientras leía el último relevamiento de la consultora Focus Market sobre cuánto piensan gastar los argentinos para el Día de la Madre, que este año se celebra el domingo 18 de octubre, y las cifras confirman el escenario que ella me describió sin necesidad de papel ni de porcentaje: la plata no alcanza, pero el cariño no se negocia, y la gente hace equilibrio para que ambas cosas se encuentren en la caja de un regalo.

El estudio proyecta un gasto promedio por regalo de 55.800 pesos, una cifra que sirve como ancla pero que dice poco del universo real de precios que recorre la Argentina de los mostradores. Porque en el mismo mostrador conviven un desayuno a domicilio que sale 62.000 pesos, un jean clásico que ya pasó los 96.900 y un circuito de spa de dos horas y media con merienda incluida que se fue nada menos que a 171.800 pesos, un 30% más caro que el año pasado. Hay opciones por debajo del promedio y otras que lo duplican o lo triplican, de modo que la decisión final termina siendo menos un cálculo económico y más un ejercicio de fe entre lo que entra en el bolsillo y lo que se quiere decir con un presente.

Las experiencias mandan, pero la billetera pone los límites

Cuando Focus Market les pregunta a los argentinos qué prefieren regalar, las respuestas dibujan un mapa muy claro: las experiencias se llevan el 39% de las preferencias, con cenas, desayunos a domicilio y circuitos de spa como los caballitos de batalla. Detrás vienen la perfumería, la cosmética y los productos de belleza, con el 17%, y recién en tercer lugar aparece la indumentaria, con el 12%. Es un ranking que a mí me dice bastante: en un país con la inflación todavía a flor de piel, regalar un rato, una comida compartida o un rato de relax se volvió más llevadero que regalar un objeto, porque la experiencia no se compara en la góndola con otro producto y porque, cuando las cuentas no cierran, el tiempo compartido se estira como única moneda que no se devalúa.

El comercio de cercanía resiste, las plataformas avanzan y el monte no vota

El relevamiento también pone números a una pulseada que se ve en cada pueblo del interior: el comercio tradicional de cercanía sigue encabezando los lugares de compra con el 33% de las preferencias, seguido por el comercio electrónico con el 25% y los shoppings con el 21%. Los outlets reúnen el 11% y los supermercados el 10%. Y dentro del mundo online, los marketplaces se llevan la tajada más grande con el 40%, las tiendas propias de marcas y comercios tienen el 24% e Instagram, la red social que más creció como vidriera de emprendedores barriales, suma el 19%.

Yo les confieso una cosa: cada vez que paso por el paraje y veo el viejo local de ramos generales, con el mostrador de madera y la señora que atiende desde hace treinta años, pienso en lo mismo. Mientras la pantalla siga siendo más barata que el abrazo, el mostrador va a perder. Pero mientras haya alguien que todavía envuelve el regalo a mano y le pregunta a uno para quién es, el mostrador va a sobrevivir. Por ahora el 33% de los argentinos, casi uno de cada tres, sigue apostando por esa vieja fórmula del comercio cara a cara, y eso, en un país que se digitaliza a las piñas, no es un dato menor.

Una fecha que no es solo comercial: 10 millones de destinatarias

Focus Market estima que en la Argentina hay alrededor de 10 millones de mujeres que cumplen el rol de madres o cuidadoras y son potenciales destinatarias de regalos en esta fecha. Es una escala que me deja pensando cada vez que la escribo: son 10 millones de razones por las que una florería de pueblo abre media hora más temprano, una perfumería renueva la vidriera y un local de ropa se llena de bolsas con moño. Detrás de cada ticket hay una historia de familia, un nacimiento, una crianza, y a veces también una ausencia, y el comercio lo sabe, por eso afina el lápiz en los márgenes y sube los precios lo justo, no lo necesario.

El dato que duele: los aumentos contra el salario

Ahora bien, no todo lo que brilla en el informe es celebración. Los números del propio relevamiento son elocuentes y los quiero poner uno al lado del otro para que se entienda el peso real: el spa de dos horas y media subió 30% interanual, el desayuno a domicilio 19%, el pack nacional de perfume y desodorante 29% y la remera básica 11%. Si uno compara esos incrementos con el salario que perciben la mayoría de los trabajadores argentinos, la conclusión es bastante cruda: el regalo promedio se encareció mucho más rápido que el ingreso, y una fecha que en otra época se resolvía con un sobre con la plata justa hoy obliga a estirar la compra o a achicar el gesto.

Por eso, mientras el comercio se prepara para una de las semanas de mayor movimiento del año, en cada casa del interior hay una misma conversación que se repite alrededor de la mesa, casi siempre después de pedir un mate y bajar la voz: cuánto se puede gastar este Día de la Madre sin que el mes se venga abajo, y qué regalo dice lo que uno quiere decir sin tener que pedir un crédito para terminar de pagarlo. Esa pregunta, que no la contesta ninguna consultora, es la que cada familia va a responder el domingo 18 de octubre, a su manera, con la plata que tenga y con el cariño que le sobre. Y para los que todavía no decidieron nada y llegan con la promesa de comprar el regalo el sábado a la noche: la fecha límite se llama sábado 17, y la promesa de último momento suele terminar en una colonia de perfumes de paso por la estación de servicio. Cuidado con la promesa que después no se puede cumplir.