Agentes de inteligencia artificial ya mueven más tráfico que los usuarios humanos y reordenan la economía de la web

Por décadas, buscadores y productores de contenido sostuvieron un acuerdo tácito: los motores indexaban páginas y, a cambio, enviaban lectores que podían convertirse en suscriptores o en ingresos publicitarios. Ese equilibrio se rompió con la expansión de los modelos de inteligencia artificial, que recorren millones de sitios para responder consultas sin que el usuario visite nunca la fuente original.

Una internet doble

La situación va más lejos que la simple proliferación de bots. Los agentes de IA no solo son más numerosos que los visitantes humanos, sino que generan volúmenes de tráfico incomparablemente mayores porque ejecutan múltiples tareas en paralelo, de forma automática y en fracciones del tiempo que le llevaría a una persona. El resultado es lo que algunos describen como una internet doble: una capa para usuarios y otra capa, invisible para el lector común, donde los agentes operan de manera continua.

• Un agente no hace clic en un aviso publicitario, no completa un formulario de suscripción ni genera una impresión facturable.
• El contenido es consumido, pero el intercambio económico que lo financiaba no ocurre.
• Los periódicos resultan un caso ilustrativo: están escritos por personas con dominio del lenguaje y publican datos de actualidad que los modelos no pueden obtener de otra fuente.

La búsqueda de un mercado de datos

Frente a este escenario, empresas de infraestructura web trabajan en mecanismos que permitan a los creadores decidir qué bots pueden acceder a su contenido y bajo qué condiciones económicas. La idea es crear un mercado donde el uso de datos por parte de un modelo de IA implique una compensación para quien los produjo. Hasta ahora no existe un estándar consolidado ni una regulación global que lo obligue, aunque Australia sancionó en 2021 una ley que fuerza a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios.

La cuestión del tráfico de referencia también se complejizó. Cuando un usuario llegaba a un sitio desde un buscador quedaba registrado de dónde venía; con los modelos generativos, esa trazabilidad se diluye y los medios pierden la única métrica que les permitía atribuir visitas y justificar inversiones en redacción.